服装品牌主理人 第142章 直播试水

人呐，有时候容易犯一个毛病：看别人吃豆腐牙齿快。意思是光看见人家吃得香，没看见人家背后可能费了多大劲，或者那豆腐到底烫不烫嘴。

2016年，继短视频之后，又一个新玩意儿以更猛的势头炸开了，叫做移动直播。映客、花椒这些平台，几乎是一夜之间就火遍了大江南北。那阵势，真叫一个“全民直播”，干啥的都有：有在吃饭的、有在唱歌的、有在聊天的、有在打游戏的…… 最关键的是，还真有人看，有人打赏，热闹得跟赶集似的。

很快，就有脑子活络的人开始琢磨了：这玩意儿能不能用来卖货？既然能聚拢这么多人看，还能实时互动，这不就是个天然的线上销售柜台吗？于是，第一批“直播带货”的吃螃蟹者出现了。消息传出来，说得神乎其神：某主播直播两小时，卖出去几万支口红；某个网红一场直播，清空了一个服装厂的库存……

这风声，不可避免地传到了我们SUdU团队耳朵里。那段时间，开会闲聊时，总能听到有人兴奋地讨论：

“哎，你们看昨晚那个直播没？那主播太能说了，东西一上链接就被抢光！”

“咱们是不是也该试试？这可比咱们搞图文、做短视频直接多了！当场展示，当场卖！”

“对啊，咱们的新款卫衣，找个会穿又会说的主播一穿，效果肯定棒！”

特别是运营团队的几个年轻人，摩拳擦掌，觉得这又是一个像当初短视频那样的风口，不抓住就亏了。刘春宇也有点动心，跑来问我：“汪总，直播这事儿，看起来挺热，咱们要不要也下水试试温度？我打听过了，找个有点粉丝基础的时尚类主播合作一场，花不了太多钱，就当是个市场测试。”

我这个人，对新事物一向持开放态度。觉得试试无妨，大不了交点学费。但我心里也打了个问号：这直播卖货，真就这么神？它底层逻辑是啥？跟我们这套注重内容、慢慢建立信任的打法，能搭吗？

不过，想一千道一万，不如实际干一遍。我拍了板：“行！春宇，你牵头，搞一次试试水。预算控制住，目标就一个：摸清直播这玩意儿的门道，看看它到底是怎么运转的。”

于是，一场小型的直播带货测试启动了。刘春宇团队联系了一位在映客上小有名气的时尚主播，粉丝大概二三十万，形象不错，报价也合理。我们为她准备了SUdUhood当季主打的几款新品，设计了详细的脚本：包括产品亮点介绍、穿搭演示、粉丝互动问答环节，还设置了专属的“直播间优惠价”，比正常售价低了大概15%。

直播那天晚上，团队如临大敌。专门腾了一间会议室布置成临时直播间，打光、背景板都弄得像模像样。吴永浪负责后台技术支持，确保网络流畅；周红梅带着客服团队严阵以待，准备处理可能涌入的订单；刘春宇亲自在现场协调。

我也悄悄进了直播间，当个隐形观众。晚上八点，直播准时开始。主播姑娘确实挺专业，面对镜头笑容甜美，口齿伶俐。她按照脚本，一件件地展示我们的衣服，讲解设计、面料，还现场换装，展示不同搭配。互动环节，她回答粉丝问题，气氛搞得挺活跃。观看人数最高峰时，冲到了小几万人，弹幕滚动得飞快。

看起来，一切顺利，场面热闹。

但慢慢的，我感觉有点不对劲。热闹是热闹，但总感觉隔了一层。主播很卖力，但她的介绍，更像是在完成一项工作，背台词的感觉比较明显，对产品本身的理解和热爱，似乎没那么深。互动的问题，也大多集中在“主播你好美”、“衣服链接啥时候上”这类表面，缺乏有深度的交流。

最关键的时刻来了：商品链接上架。团队所有人都屏住呼吸，盯着后台订单数据。链接上去那一刻，确实跳出来几十个订单，但随后，增长就非常缓慢了。整个直播两小时，最终带来的成交量，折算下来，大概相当于我们一场中等力度社群营销活动的效果，远远谈不上“爆发”，连“亮眼”都勉强。

更让我们郁闷的是，事后跟踪发现，这批通过直播来的订单，退货率明显高于我们常规渠道的订单。分析原因，可能是冲动消费居多，或者对产品预期过高，收到实物后有落差。

直播结束，会议室里气氛有点沉闷。投入了精力、付出了优惠，效果却不如预期。几个之前最积极的年轻人，有点蔫了。

我没有责怪任何人。第二天，我召集了一个复盘会。会上，我没有让大家汇报数据，而是先抛出一个问题：“大家觉得，昨晚的直播，问题出在哪儿？”

一阵沉默后，大家开始发言：

“是不是优惠力度不够大？”

“主播选得是不是不对？粉丝不够精准？”

“我们的产品可能不适合直播？”

“直播时间点没选好？”

等大家都说得差不多了，我才缓缓开口：“你们说的，可能都有点关系，但都不是最根本的。我觉得，咱们可能从一开始，就没搞懂直播这玩意儿的‘魂’在哪儿。”

我让大家思考一个问题：“用户为什么要看直播？为什么要在一个主播那里买东西？”

“是因为便宜吗？不一定，淘宝京东可能更便宜。”

“是因为产品吗？我们的产品在其他渠道也买得到。”

我点出关键：“用户买单，很大程度上，是基于对那个主播的喜欢和信任！他们喜欢这个人的风格，认同这个人的品味，相信这个人的推荐。直播的魅力，在于那种真实的、即时的、带有强烈个人色彩的互动体验。用户感觉不是在跟一个冷冰冰的店铺买东西，而是在跟一个自己喜欢的朋友交流，顺便支持下朋友的生意。”

“反观我们这次直播，”我分析道，“我们把它当成了一个高效的线上销售渠道。我们提供了产品、脚本、优惠，指望主播像个超级推销员，帮我们把货卖出去。但问题是，这位主播和我们的品牌、我们的产品，没有深度的情感连接。她只是在‘职业地’完成一份工作。用户是冲着她这个人来的，不是冲着SUdU这个牌子来的。这种关系是脆弱的，所以转化率低，退货率高。”

我打了个比方：“这就好比，你找个口才好的朋友，去你家帮你卖库存。他可能说得天花乱坠，也能卖出一些。但买的人，多是看他的面子，或者图个新鲜。一旦他不在场，人家该不买还是不买。而咱们自己培养的代理、咱们做的内容，是在一点一滴地建立用户对SUdU品牌本身的信任。这个信任，才是长久生意的基础。”

这次复盘会，像一盆冷水，浇醒了团队，也让我自己更加清醒。我们交的这笔“学费”，买回来一个至关重要的认知：不同渠道，有不同的人心和玩法。

微商社群，靠的是熟人信任和深度服务；

公众号内容，靠的是专业价值和品牌调性；

短视频，靠的是视觉冲击和创意趣味；

直播，核心靠的是主播个人的Ip魅力和实时构建的情感共同体。

你不能把A渠道的打法，简单套用在b渠道上。指望靠一次合作直播就能带来爆发式增长，是一种懒惰的幻想。

这次“失败”的试水，价值巨大。它让我们放弃了不切实际的幻想，开始更深入地思考：如果直播是未来的一种重要形态，我们SUdU该如何真正地拥抱它？是下大力气培养我们自己的、真正懂产品、爱品牌的主播Ip？还是用更巧妙的方式，将直播的“实时互动性”融入我们现有的内容和社群体系，比如做更贴近用户的“设计师直播聊款”、“资深代理分享穿搭”？

企业对新风口，既要保持热情，更要保持冷静。热情是敢于尝试，冷静是看清本质。不能看别人赚了钱就眼红，一头扎进去，得先想明白：这个模式的底层逻辑是什么？需要什么核心能力？跟我们企业的基因匹配吗？

“试错”的成本，不在于花了多少钱，而在于有没有买到“认知”。这次直播试水，钱没白花。它让我们深刻理解到“人带货”和“货找人”的本质区别。直播是典型的“人带货”，人的因素权重极高。这对擅长做产品和内容的我们来说，是个新课题。

所有商业模式的终点，都是人心。你能用什么样的方式，多大程度地赢得用户的信任，决定了你的商业模式能走多远。直播只是工具，信任才是内核。想明白了这一点，以后再遇到任何新概念、新平台，心里就有底了，不会轻易被表象迷惑。

这次不算成功的直播试水，像一次重要的商业哲学课，让我们对流量、渠道和用户关系的理解，又深了一层。